Desde septiembre del 2016 Facebook ha ido admitiendo fallos en los resultados que ofrece en su métricas. Y sin embargo, la inversión publicitaria en la gran red social no ha descendido.

Si un restaurante que es top comienza a recibir malas críticas o se admite que la comida que sirve está un tanto adulterada, de seguro que deja de recibir clientes. Si una gran empresa confiesa que los resultados que hasta la fecha publicaba no son reales, seguro que comienza a hundirse en bolsa.

Facebook admite (¡cuatro veces en menos de 6 meses!) que las métricas no son ciertas. Que no tienes tanto alcance como te decían. Que tus vídeos no se han reproducido tantas veces. Que no has tenido tantos clics como has leído.

Vamos, que todos los informes que has preparado mes a mes no son verdad. Facebook te ha engañado donde más duele: en sus métricas.

Y, bueno, si gestionas tu cuenta sin inversión, únicamente confiando en su desarrollo orgánico, pues tampoco duele en exceso (salvo que no sabes realmente cuánta gente ve lo que publicas). Pero, ¿y si resulta que inviertes de forma periódica en Ads? ¿y si gestionas varias cuentas de diferentes clientes que invierten su dinero? ¿y si eres tu como freelance o agencia la que adelanta esa inversión? ¿y si recomiendas mensualmente a tu cliente un gasto en Facebook Ads asegurándole que es beneficioso? Entonces la historia cambia.

Sin embargo, ¿ha descendido la inversión? ¿has dejado de invertir un sólo euro en Facebook Ads? Seguramente no. Y todo eso a pesar de que los datos no eran reales.

Esto me llevó a pensar en el por qué. Si los datos no han sido reales (¿desde cuándo?) ¿qué me hace confiar en que los actuales sí lo sean? ¿debo seguir invirtiendo en Facebook?

El problema es que todo el sector del marketing digital, del social media ha invertido tanto tiempo en crear una pelota de nieve tan grande como es Facebook, que la propia red social se ha transformado en una pescadilla que se muerde la cola. Todas las empresas están en Facebook y por no ser diferente de sus competidores (o quedarse atrás con respecto a ellos) siguen gastando dinero en su publicidad. Y da igual si los resultados no son reales. Hay resultados y nos conformamos. Parece que no nos importa si el coste de una campaña se data en 0,05 o en 0,5. ¿Hay resultados? Si. Pues tiramos.

Hace pocas semanas incluso Twitter admitió que sus métricas tampoco son del todo ciertas.

¿En qué red social podemos confiar?

La verdad es que aún sigo dándole vueltas al por qué de nuestro comportamiento. Por qué seguimos invirtiendo a pesar de todo esto.

Quizá sea porque no hay competencia real entre redes sociales.

Hemos asumido tan dócilmente como un mantra que cada red social es para un público, mensaje y lenguaje diferente, que los propios profesionales hemos “evitado” competencia entre redes sociales. Hemos creado pequeños (gigantescos) monopolios. Y sin competencia ni se mejora ni se crece ni se avanza.

¿Existe solución? Seguro que sí. Hay que buscarla (y no será la más sencilla, que sería dejar de invertir todos a la vez en Facebook Ads) ¿Exigir a Facebook más credibilidad? Tampoco. Cuando han dicho que se ha arreglado todo, nos lo creemos sin más.

Por ahora quizá lo mejor será incluir en los informes la coletilla “estimado”, en vez de una cifra concreta. Quizá lo mejor sea manejar diferentes herramientas de medición, realizar una media y obtener un resultado más acercado a la realidad, dejando de lado datos como alcance, impacto o similares.

O lo que hago yo ahora, inspirado en el gran Avinash Kaushik, transmutar la analítica web a la analítica en redes sociales: me centro más en la precisión de los datos que en la exactitud (es decir, no importa tanto que Facebook me diga el alcance sea 1.000 o 1.200, si no que los que conformen esa cifra sean reales). Y como consecuencia, estudio y analizo más el por qué los seguidores realizan determinada acción ante una publicación, que el hecho de realizar esa acción o comportamiento.

Con todo esto ¿seguiremos confiando ciegamente en Facebook como hasta ahora?

Alberto Martín.

Confianza ciega en Facebook ¿de verdad?

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